המהפכה בכללי האתיקה הפרסומית

בשנים האחרונות, פתחו ההתפתחויות הטכנולוגיות אפשרויות רבות וחדשות בפני אנשי המקצוע השונים. פלטפורמות פרסום רבות, אפיקי מדיה ואמצעי פרסום שונים חברו יחדיו במטרה להקנות לכל בעל מקצוע את החשיפה המקסימאלית לעיניהם ולאוזניהם של לקוחותיו הפוטנציאליים. למרות כל זאת, דווקא העוסקים בתחום המשפטים, התחום המתקדם והעדכני ביותר, נותרו מאחור, כשאין באפשרותם ליצור את הנראות הווירטואלית ההכרחית.

למרבה הצער, עורכי הדין, אותם אנשי מקצוע חיוניים שאין אדם שלא נזקק לשירותיהם ולו לפחות פעם אחת לאורך חייו, נותרו בעודם מוגבלים באפשרויות הפרסום העומדות לרשותם וכבולים על ידי תכתיבי כללי לשכת עורכי הדין וחוק לשכת עורכי הדין, תשכ"א-1961. מצב זה נחשב לכורח המציאות עד לפני זמן לא רב. זאת, מאחר שביוני 2018 נכנס לתוקפו התיקון הנרחב לכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) התשס"א-2001, אותו תיקון אשר על גיבושו שקדו אנשי הצוות המיוחד במשך קרוב לשלוש שנים.

מדוע, בעצם, עורכי דין נזקקים לפרסום?

עד לפני שנים לא רבות, העיסוק במשפטים נחשב למקצוע שבו הקריטריון הקובע בבחירת איש המקצוע המתאים עבור הלקוח, היה הרושם האישי, זה אשר עורר את תחושת האמון בליבו של הלקוח. ההמלצות האישיות עברו מפה לאוזן, ולכימיה הבין-אישית ששררה בין עורך הדין ללקוחותיו היה מקום רב בהחלטה על בחירת עורך הדין הספציפי. המהפכה הטכנולוגית הביאה לקדמת הבמה את עורכי הדין המתוקשרים יותר, בעוד שעורכי דין רבים וטובים (אבל בעלי יחסי ציבור טובים פחות) נדחקו אל שולי הבמה ולא זכו בחשיפה המקצועית המגיעה להם בזכות כישוריהם. וכך, בעידן שבו הנראות הווירטואלית משחקת תפקיד חשוב וחיפוש ברשת נחשב לאמצעי הטוב ביותר לפגישה עם לקוחות חדשים, גם במשרדי עורכי הדין התעורר הצורך בחשיפה מסוג כזה. את הצורך בהתאמת חוק לשכת עורכי הדין למציאות העדכנית, נוכל לראות בתיקונים שהוכנסו בו לאורך השנים, למשל, אותו תיקון בו המעניק סיוע משפטי למעוטי יכולת, שהכניס עו"ד יורי גיא רון, ראש לשכת עורכי הדין באותן שנים.

פרסום מעוגן באתיקה

באופן הגיוני, בשל רצינותו של המקצוע, נדרש גם לנושא זה גיבוש קווים מתווים אחידים שמטרתם לשלב בין אפשרויות הפרסום העומדות בפני עורך הדין לבין כללי האתיקה הרצויים והנדרשים. את המטרה הזו השיגו בתחילת הדרך כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) התשס"א-2001. כשחלפו השנים, והאינטרנט והווירטואליה הפכו לחלק בלתי נפרד מחיי כולנו, נדרש עדכון לכללים הישנים יותר, וכתוצאה מכך, גובש התיקון הנרחב לכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) התשס"א-2001, אשר, כאמור, נכנס לתוקפו ביוני 2018.

כאן, חשוב מאד להבהיר, כי, על אף החידושים הגדולים הנכללים בו, ולמרות הצעדים העצומים שעושה התיקון לכיוון המצב הווירטואלי העכשווי, הוא עדיין אינו מסוגל לספק את מלוא המענה האתי לחלק מהשאלות שבפניהן ניצבים עורכי הדין בישראל. פניות רבות נעשו בנושא לוועדת האתיקה של עורכי הדין (וסביר להניח כי עוד רבות תעשינה) וזאת, במטרה לספק מענה נרחב וכולל ככל האפשר לאתגר זה, המחבר את עורכי הדין של ימינו לסביבה הטכנולוגית המתקדמת שבה הם אמורים לתפקד.

מהם עיקרי השינויים בתיקון הנרחב לכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) התשס"א-2001?

  1. הוספת סעיף הנוגע לפרסומת אסורה

הסעיף מבטא את התפישה היסודית המצויה בבסיס חוק לשכת עורכי הדין, התשכ"א-1961 ובבסיס כללי הפרסומת, שעל פיה אסור לפרסומת להטעות את הציבור, לפגוע בו או לפגוע בכבוד המקצוע (סעיף 2 א').

  • פירוט האמצעים שבהם רשאי משרד עו"ד לפרסם

התיקון מתייחס לעיתונות הכתובה, מגזינים וכתבי עת, לאינטרנט, רשתות חברתיות ויישומונים, לשלט המשרד ולמידעון (ניוזלטר) ומתווה את האמצעים והפלטפורמות בהם מותר ואסור למשרד עורכי הדין לפרסם.

  • הפרטים אותם רשאי משרד עורכי הדין לפרסם בפרסומיו השונים

גם כאן, מתווה התיקון קווים ברורים מאד הנוגעים למידע שאותו ניתן לפרסם באמצעים ובאפיקים השונים ואת האופן שבו הם יפורסמו. למשל, את שמותיהם של השותפים ועורכי הדין השכירים שפרשו לגמלאות או שנפטרו, יש לציין, כשלצידם ציון שנות פעילותם במשרד.

  • צורות הפרסום המותרות

התיקון מפרט את האמצעים בהם ניתן לפרסם את המשרד (סרטונים, ראיונות, תמונות וכיו"ב) ומתווה, לצידם, גם את הסייגים הנוגעים לפרסום הספציפי. לדוגמה, בניגוד לעבר, שבו לא ניתן היה לפרסם מאמרים מקצועיים, ראיונות או לנהל פורומים בתשלום, כיום התיקון מאפשר זאת, בתנאי שיצוין כי המדובר בפרסומת.

אף תחום הפרסום הדיגיטלי, מצידו, עשה את השינויים הנדרשים להתאמת אמצעי הפרסום לתכתיבי האתיקה המוטלים על עורכי הדין ומשרדיהם, וכיום, ניתן כבר למצוא חברות בניית אתרים, כדוגמת חברת נקסט סייט, המתמקצעות בתחום.